BAB 1:
PENDAHULUAN
1. Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?
Perilaku
konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
Menurut
Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “…. Those
actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products
and services, including the decision processes that precede and follow this
action”.
“Perilaku
konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam
memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.”
Sedangkan
menurut Mowen (1995), “ Consumer behavior is defined as the study of the buying
units and the exchange processes involved in acquiring, consume, disposing of
goods, services, experiences, and ideas”
“Perilaku
konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan
membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)”.
Perilaku
konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari
individu.Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang
mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa
yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna &
Wozniak, 2001).
2. Pemikiran yang benar tentang konsumen
a.
Konsumen
adalah RAJA
b.
Motivasi
dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian.
c.
Perilaku
konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menghadapi konsumen
secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu.
d.
Bujukkan
dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan
pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya
manipulasi.
Bila ke empat
premis ini diabaikan, konsekuensinya hampir selalu negatif. Kami memberikan
contoh dari hasil pemikiran yang benar maupun yang salah mengenai konsumen.
Kami lebih jauh mendemonstrasikan bahwa penelitian konsumen, bila ditanggapi
dan ditafsirkan dengan benar, memberikan masukan yang esensial untuk strategi
pemasaran yang baik dalam organisasi yang mencari laba maupun yang tidak
mencari laba. Akhirnya, penelitian juga berfungsi sebagai basis untuk
pendidikan dan perlindungan konsumen, dan melengkapi informasi yang penting
untuk keputusan kebijakkan umum.
3. Penelitian konsumen sebagai suatu bidang yang
dinamis
Kurangnya
perhatian terhadap penelitian konsumen sudah disadari sejak dahalu. Hal ini
terlihat dari para pemasar yang lebih memfokuskan pada bagaimana caranya
memasarkan produknya.Para pemasar kurang memperhatikan bagaimana sebenarnya
reaksi dari konsumen yang rnengkonsti produk tersebut. Bila konsumen merasa
tertarik pada suatu produk secara teliti konsumen hanya dapat mengkonsumsi
produk tersebut tanpa dapat diberikan tanggapan yang dirasakannya dari produk
tersebut.
Sudah banyak
perusahaan-perusahaan yang menunjukkan keinginannya untuk mengetahui tidak
hanya sejauh-mana kebutuhan konsumen, akan tetapi juga bagaimana tanggapannya
akan produk yang dikonsumsinya yang berarti berhubungan dengan kepuasan
konsumen. Perusahaan mulai kritis Mengenali tingkah laku konsumen akan suatu
produk. Mereka mulai banyak melakukan penelitian yang dapat membantu mereka
untuk mengetahui keinginan, kebutuhan sekaligus dengan kepuasan konsumen
tersebut. Perusahaan melakukan berbagai macam riset dengan melihat dari
berbagai macam faktor yang akan timbul.
Penelitian
eksplorasi tidak direncai-iakaii untuk menyimpulkai-i jawaban dalam meneliti
pertanyaan yang diberikan oleh konsumen. Oleh karena itu, penelitian mengenai
kesimpulan konsumen terhadap suatu produk, kesimpulan konsumen dapat merek, dan
pelayanan itu penting juga digunakan untuk mengkaji dalam mengidentifikasikan
apa yang mempengaruhi konsumen.
Pendekatan
Penelitian Konsumen
Ada dua
pendekatan penelitian, yaitu pendekatan penelitian Cross-sectional dan
Longitudinal.
a.
Pendekatan
Penelitian Cross-Sectional
Pendekatan ini dimaksudkan untuk
meneliti aspek-aspek peri,~pku konsumen yang menggunakan waktu secara relatif
sii-tgkat, misalnya meneliti perubahan perilaku konsumen pada waktu tertentu,
mempelajari nilai dan sikap konsumen terhadap suatu produk dalam momen waktu
tertentu.
b.
Pendekatan
Penelitian Longitudinal
Pendekatan ini dimaksudkan untuk
meneliti aspek—aspek perilaku konsumen yang terjadi dalam beberapa periode
waktu tertentu, misainya mengadakan penelitian mengenai pendapat masyarakat
tentang kopi merek glatik selama periode waktu enam bulan.
Pendekatan
penelitian longitudinal dilakukan pada periode waktu yang relatif lama,
sedangkan pendekatan penelitian cross-sectional menggunakan waktu relatir
singkat atau sesaat.
BAB 2:
SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar
adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar
juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para
pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
a.
Segmentasi dan
kepuasan konsumen
Menurut Philip Kotler dalam bukunya
Principle of Marketing, kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh
pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya.
Kepercayaan konsumen merupakan hal yang ingin di dapat setiap perusahaan dari
para konsumennya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
i.
Kepuasan
Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu
produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
ii.
Kepuasan
Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat
tidak berwujud. Misal: Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat
istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah
Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode
yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :
i.
Pengukuran
dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
ii.
Responden
diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut
tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
iii.
Responden
diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran
dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk
menuliskan perbaikan yang mereka sarankan.
iv.
Responden
dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan
derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam
masing-masing elemen.
b.
Segmentasi dan
profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan
perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya dengan penjualan, total aktiva
maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka panjang akan sangat
berkepentingan dengan analisa profitabilitas ini.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan
profitabilitas sangatlah erat. Studi yang menunjukkan hal ini, terutama
sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara logikapun,
pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua hal
ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi
terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan atau mendapatkan
pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi kepuasan pelanggan.
Faktor lain yang terutama adalah
switching barrier dan personal loyalty. Jadi, pelanggan yang puas, tidaklah
100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut. Tetapi adalah masih benar
bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai kecenderungan untuk loyal terhadap
merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari tingkat efisiensi proses produksi,
berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui kepemimpinan, serta kompensasi
yang sesuai.
i.
Tingkatkan
Efisiensi Proses Produks iProses produksi yang efisien akan menghasilkan
penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan
semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi.
Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk
memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
ii.
Berdayakan
Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan Manusia adalah sumberdaya
terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada
aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan
keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan
organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang
lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
iii.
Kompensasi
Yang SesuaiManusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan
kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan
merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan
berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat
negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem
kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.
c.
Penggunaan
segmentasi dalam strategi pemasaran
Faktor penting lain yang harus
diperhitungkan ketika mengembangkan strategi pemasaran untuk konsumen adalah
“segmentasi pasar”. Segmentasi pasar berarti membagi pelanggan potensial
perusahaan ke dalam berbagai segmen atau kelompok (misalnya, berdasarkan usia,
jenis kelamin, agama, lokasi, dll) dan kemudian memfokuskan strategi pemasaran
pada satu atau lebih kelompok-kelompok. Bila menggunakan segmentasi pasar,
penting untuk menentukan apa faktor-faktor yang akan dipertimbangkan.
Faktor-faktor yang disebut variabel segmentasi. Variabel segmentasi perlu
berhubungan dengan kebutuhan, penggunaan, atau perilaku terhadap produk atau
jasa. Sebagai contoh, produsen gitar akustik akan paling mungkin segmen pasar
berdasarkan usia, yaitu, strategi pemasaran mereka akan dirancang untuk menarik
dan mempengaruhi remaja.
Sumber daya dan kemampuan perusahaan
untuk menentukan jumlah dan ukuran segmen pasar yang mereka dapat berharap
untuk menarik dengan strategi pemasaran mereka. Jenis produk dan layanan, serta
variasi dalam kebutuhan pelanggan mereka, akan memainkan peran dalam ukuran dan
jumlah segmen pasar yang ditargetkan. Memilih variabel segmentasi yang tepat
adalah bagian penting dalam penargetan pasar konsumen tertentu. Memilih
variabel segmentasi yang tepat adalah bagian penting dalam penargetan pasar
konsumen tertentu.
Segmentasi pasar merupakan tindakan
untuk mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang
mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran yang tersendiri. Pada
penelitian ini basis segmentasi yang digunakan adalah gaya hidup yang dapat
mempengaruhi bauran pemasaran dan preferensi terhadap bauran pemasaran dari
E-Commerce. Ini berarti basis segmentasi ini dilihat dari perilaku mereka
terhadap bauran pemasaran. Dengan kesamaan karakteristik perilaku yang
berpengaruh terhadap bauran pemasaran ini diharapkan setiap segmen yang
terbentuk dapat didekati dengan penawaran yang tepat sehingga meningkatkan
kepuasan pelanggan dari masing-masing segmen.
Dari kedelapan elemen bauran pemasaran yang
digunakan terdapat 6 elemen yang signifikan dalam membedakan antar segmen,
yaitu :
i.
Produk
ii.
Promosi
iii.
bukti fisik
iv.
komunitas
v.
proses
vi.
harga.
Dua yang lain yaitu tempat dan perubahan
ternyata untuk tingkat kepercayaan 95% tidak dapat digunakan untuk membedakan
segmen. Ini berarti setiap segmen mempunyai preferensi bauran pemasaran yang
sama terhadap kedua elemen tersebut.
2. Rencana Perubahan
a.
Analisis
konsumen dan kebijakan sosial
i.
Analisis
konsumen
Analisis konsumen berguna untuk melihat
bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang
dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
1.
Analisis
Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi
keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun
stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang
dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa,
brosur, dan lain-lain.
2.
Pencarian
Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk
ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3.
Evaluasi
Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif
yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan
biaya yang harus ia keluarkan.
4.
Keputusan
Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga
tertentu, warna tertentu.
5.
Sikap
Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah
membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan
terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
ii.
Analsisi
kebijakan sosial
Analisis kebijakan (policy analysis)
dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy
development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan
kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan
kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan
pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan
maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi
kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan
pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan
kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan
bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan
pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi
(prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan
sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut
didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan
tindakan sebagai berikut:
1.
Penelitian
dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang
dilakukan.
2.
Orientasi
nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial
tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3.
Pertimbangan
politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
b.
Perubahan
struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen – Persaingan
Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli:
i.
Pasar
Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi
ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang
sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah
seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar
persaingan sempurna :
1.
Jumlah
penjual dan pembeli banyak
2.
Barang
yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
3.
Penjual
bersifat pengambil harga (price taker)
4.
Harga
ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
5.
Posisi
tawar konsumen kuat
6.
Sulit
memperoleh keuntungan di atas rata-rata
7.
Sensitif
terhadap perubahan harga
8.
Mudah
untuk masuk dan keluar dari pasar
ii.
Pasar
Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi
manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis,
namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu
dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi
goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :
1.
Untuk
unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
2.
Mirip
dengan pasar persaingan sempurna
3.
Brand
yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
4.
Produsen
atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
5.
Relatif
mudah keluar masuk pasar
iii.
Pasar
Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk
persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu
wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di
Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar
oligopoli :
1.
Harga
produk yang dijual relatif sama
2.
Pembedaan
produk yang unggul merupakan kunci sukses
3.
Sulit
masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
4.
Perubahan
harga akan diikuti perusahaan lain
iv.
Pasar
Monopoli
Pasar
monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu
produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik
negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopoli :
1.
Hanya
terdapat satu penjual atau produsen
2.
Harga
dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
BAB 3: PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
Proses
pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk
dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga
perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik
dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan
informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan
konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan
dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu
merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari
perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi
akan dievaluasi kembali.
1. Model proses pengambilan keputusan
a.
Model
Perilaku Pengambilan keputusan
i.
Model
Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan orang itu
rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginal sama dengan biaya
marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum
ii.
Model
Manusia Administrasi Dikemukan oleh Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip
orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan
iii.
Model
Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh Jennings, dimana perubahan merupakan nilai
utama sehingga orang harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan
iv.
Model
Manusia Organisasi Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model ini lebih mengedepankan
sifat setia dan penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan
v.
Model
Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright Mills menekankan pada sifat kompetitif
vi.
Model
Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana menurutnya orang seringb tidak
rasional dalam mengambil keputusan diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah
sadar.
b.
Model
Preskriptif dan Deskriptif
Fisher mengemukakan bahwa pada
hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:
i.
Model
Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok
seharusnya mengambil keputusan.
ii.
Model
Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil keputusan
tertentu.
Model preskriptif berdasarkan pada
proses yang ideal sedangkan model deskriptif berdasarkan pada realitas
observasi
Disamping
model-model diatas (model linier) terdapat pula model Spiral dimana satu
anggota mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak
setuju kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan
seterusnya.
Teknik-teknik
Pengambilan Keputusan
a.
Teknik
Kreatif
i.
Brainstorming
Berusaha untuk menggali dan mendapatkan kreatifitas maksimum dari kelompok
dengan memberikan kesempatan para anggota untuk melontarkan ide-idenya.
ii.
Synectics
Didasarkan pada asumsi bahwa proses kreatif dapat dijabarkan dan diajarkan,
dimaksudkan untuk meningktakan keluaran (output) kreatif individual dan
kelompok
b.
Teknik
Partisipatif
Individu individu atau kelompok
dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan.
c.
Teknik
Modern
i.
Teknik
Delphi
ii.
Teknik
Kelompok Nominal
iii.
Tahapan
Pengambilan Keputusan
Simon (1960)
memperkenalkan empat aktivitas dalam proses pengambilan keputusan:
a.
Intelligence
: Pengumpulan informasi untuk mengidentifikasikan permasalahan.
b.
Design
: Tahap perancangan solusi dalam bentuk alternatif2 pemecahan masalah.
c.
Choice
: Tahap memilih dari solusi dari alternatif2 yg disediakan.
d.
Implementation
: Tahap melaksanakan keputusan dan melaporkan hasilnya.
Proses
pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu ;
PENGENALAN
MASALAH -> PENCARIAN INFORMASI -> EVALUASI ALTERNATIF -> PILIHAN ->
EVALUASI PASCAAKUISISI
Model keputusan:
empat pandangan mengenai pengambilan keputusan konsumen
Teori-teori
pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti
mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan
keputusan konsumen:
a.
Pandangan
ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.
b.
Pandangan
pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan
melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap sebagai
pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
c.
Pandangan
kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan
pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh
pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan
karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif
mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
d.
Pandangan
emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan
desakan hati).
Model dalam
pengambilan keputusan mempunyai tiga komponen utama yaitu:
a.
Masukan
(input), komponen ini mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap
dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dalam faktor
masukan ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosiobudaya
di luar pemasaran.
b.
Proses,
komponen ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Tindakan
pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu: (a) Pengenalan
kebutuhan, (b) Penelitian sebelum pembelian, dan (c) Penilaian berbagai
alternatif.
c.
Keluaran
(output), komponen ini menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan
erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari dua
kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
Adapun seorang
ahli Gullet dan Hicks memberikan beberapa klasifikasi model pengambilan
keputusan yang kerapkali digunakan untuk memecahkan masalah,. Ahli ini ada
beberapa model pengambilan keputusan antara lain:
a.
Model
Probabilitas
b.
Model
Konsep tentang nilai-nilai harapan (the Concept of Expectedvalue)
c.
Model
matriks
d.
Model
pohon keputusan (Decision Tree Model)
e.
Model
Kurva Indiferen / Kurva Tak Acuh.
f.
Model
Simulasi Komputer.
Selanjutnya
Robert D.Spech mengelompokkan model dalam rangka analisis kebijakan pengambilan
keputusan ke dalam 5 kategori yakni sebagai berikut.
a.
Model
Matematika
b.
Model
Simulasi Komputer
c.
Model
Permainan Operasional
d.
Model
verbal
e.
Model
fisik
2. Tipe-tipe proses pengambilan
keputusan
Sebelum
dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni :
a. Pengenalan
masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk
sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan
masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
b. Pencarian
informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada,
konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan
permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi
dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang
lain (eksternal).
c. Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam
informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.
d. Keputusan
pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan
pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian
dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal
lain yang perlu dipertimbangkan.
e. Evaluasi
pasca pembelian (post-purchase evaluation)
Merupakan proses evaluasi yang dilakukan
konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah
membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk
tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan
konsumen di masa depan
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi
pemecahan masalah
a. Masalah
Sederhana (Simple Problem) Corak / Jenis Masalah
i.
Ciri : Berskala besar , tidak berdiri
sendiri (memiliki kaitan erat dengan masalah lain ), mengandung konsekuesi besar , pemecahannya
memerlukan pemikiran yang tajam dan analitis.
ii.
Scope : Pemecahan masalah dilakukan
secara kelompok yang melibatkan pimpinan dan segenap staf pembantunya.
iii.
Jenis : Masalah yang terstruktur
(Structured problems) dan masalah yang tidak terstruktur (Unstructured
problems).
b. Masalah
rumit (Complex Problems) Corak / Jenis Masalah
i.
Definisi : Masalah yang jelas faktor
penyebabnya , bersifat rutin dan biasanya timbul berulang kali sebagai
pemecahannya dapat dilakukan dengan teknik pengambilan keputusan yang bersifat
rutin, repetitif & dibakukan.
ii.
Contoh : Penggajian, kepangkatan dan
pembinaan pegawai , masalah perijinan , dsb
iii.
Sifat pengambilan keputusan : Relatif
lebih mudah atau cepat, salah satu caranya dengan penyusunan metode / prosedur/
program tetap (SOP) .
c. Masalah
yang tersrtuktur
i.
Definisi : Penyimpangan dari masalah
organisasi yang bersifat umum, tidak rutin, tidak jelas faktor penyebab dan
konsekuensinya . serta tidak repetitif kasusnya.
ii.
Sifat pengambilan keputusan : Relatif
lebih sulit dan lama, diperlukan teknik PK yang bersifat non-programmed
decision-making.
d. Masalah
yang tidak Terstuktur
Pendefinisian Masalah yang baik
i.
Fakta dipisahkan dari opini atau
spekulasi . Data objektif dipisahkan dari persepsi.
ii.
Semua pihak yang terlibat diperlakukan
sebagai sumber informasi.
iii.
Masalah harus dinyatakan secara
eksplisit / tegas , untuk menghindarkan dari pembuatan definisi yang tidak
jelas.
iv.
Definisi yang dibuat harus menyatakan
dengan jelas adanya ketidak sesuaian antara standar atau harapan yang telah di
tetapkan sebelumnya dan kenyataan yang terjadi.
v.
Definisi yang dibuat harus menyatakan
dengan jelas , pihak pihak yang terkait ataub berkepentingan dengan terjadinya
masalah .
vi.
Definisi yang dibuat bukanlah seperti
sebuah solusi yang samar. Contoh masalah yang kita hadapi adalah melatif staf
yang bekerja lamban.
4. Pembelian
Struktur
Keputusan Membeli
Struktur
keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai
keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan
untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen,
yaitu :
a. Keputusan
tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk
membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan
pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang
diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang
mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain
(membeli kamera, pakaian, dan buku)
b. keputusan
tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk
X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus
menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk
memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan
karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120,
kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)
c. keputusan
tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan
diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk
mendapatkan komputer merk acer.
d. keputusan
tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli
(toko serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk
pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko
elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan
harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli
layanan purna jual.
e. Keputusan
tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang
akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk
konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
f. keputusan
tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli
(kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga
mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan
dan sebagainya.
g. Keputusan
tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan
yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi
dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga
rendah, dan lain-lain).
5. Diagnosa perilaku konsumen
Pemahaman akan
perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yaitu :
a.
untuk
merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat
yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
b.
perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.Misalnya
dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat
lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari
raya tersebut.
c.
pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan memahami
sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan
lebih cepat dan efektif.
Terdapat tiga
pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
a.
Pendekatan
pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam
perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui
wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah
produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen
ketika membeli dan menggunakannya.
b.
Pendekatan
kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk
menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui
eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
c.
Pendekatan
ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan
menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh strategi marketing
terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga
pendekatan sama-sama memiliki nilai dan memberikan pemahaman atas perilaku
konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis
yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh
pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Contoh Kasus
Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen
Seorang A yang
sudah berumah tangga membutuhkan cairan dalam tubuh untuk sehari – hari atau
air minum mineral untuk di minumnya. Saat itu ia langsung mencari informasi
dari orang – orang terdekatnya untuk menentukan air minum yang akan ia konsumsi
setiap harinya. Setelah A mendapat cukup banyak informasi merek, kualitas,
harga, lokasi pendapatan produk tersebut maka A mengevaluasi terhadap
pilihannya dengan cermat untuk mendapatkan air minum yang baik untuk dirinya
dan keluarga.Setelah mengevaluasi berbagai macam merek maka A menjatuhkan
pilihan pada produk air minum aqua yang di produksi oleh Danone yang sudah lama
ada dan sangat di kenal masyarakat dan di gemari masyarakat karena aqua di
ambil dari sumber mata air terpercaya dan jernih melalui tahap proses beberapa
kali penyaringan sehingga sangat aman dan terjamin untuk di konsumsi setiap
hari dalam pengganti cairan tubuh. Tidak sedikit orang memilih air minum aqua
karena terjamin untuk kesehatannya dan mudah di dapatkan. Setelah A dan
keluarga mencobanya beberapa bulan ternyata benar aqua terjamin bersih ,jernih
dan mudah didapat.
BAB 4 : EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM
PEMBELIAN
1. Kriteria Evaluasi
Philip kotler
mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya.
Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam
menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna,
“Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat
yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa
kriteria eveluasi yang umum adalah:
a.
Harga-Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
b.
Nama
merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya
merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
c.
Negara
asal, negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan.
Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk
yang handal tak teragukan.
d.
Saliensi
(Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
2. Menentukan Alternatif Pilihan
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan
kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu
rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu
menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
a.
Sikap/
pendirian orang lain ,
b.
Situasi
yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar
penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil.
Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana
yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
a.
Pilihan
afektif
pilihan afektif yang paling mungkin
ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory
motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang
terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk
mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama
dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau
produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk
atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
b.
Atribut
berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin
digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet
untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan
berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera
ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan
masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses
2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan
baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja
dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan
serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan
berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan
sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan
nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang
tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3. Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria yang
telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang
digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu
alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang
akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan
alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut
pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif
pilihan keputusan konsumen :
a.
Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat
keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang
tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
b.
Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau
sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu
mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau
menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan
dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya
pada keputusan yang memuaskan.
c.
Sudut
Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4. Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam mengambil
keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama
adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di
capai oleh produk.
Tingkat tinggi
satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
a.
Kata
penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung
menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria
evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi
standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan
kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering
digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa
tingkat dikelola
b.
Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan
tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang
cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh
target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan
pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
c.
Eliminasi
oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi
oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
d.
Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan
leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah
bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
e.
Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan
bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari
kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
BAB 5 :
PEMBELIAN
1. Proses Keputusan Membeli
keputusan
seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termask usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler
(1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan
pembelian, antara lain :
a.
Pengenalan
Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam
melakukan proses pembelian, di mana pembeli akan mengenali suatu masalah atau
kebutuhan.
b.
Pencarian
Informasi
Seorang selalu mempunyai minat atau
dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan objek yang
dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk
membelinya.
c.
Evaluasi
Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang
tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan
dibelinya.
d.
Keputusan
Membeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi
alternatif maka konsumen akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian
keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara merek yang
tersedia.
e.
Evaluasi
Pasca Pembelian
Merupakan proses evaluasi yang dilakukan
konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah
membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk
tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan
konsumen di masa depan.
2. Memilih Alternati Terbaik
Di dalam
pengambilan keputusan, pengambil keputusan harus memilih salah satu alternatif
di antara banyak alternatif. Pemilihan dapat dilakukan berdasarkan pada
kriteria tertentu, kompromi atau tekanan. Memang harus diakui ada hasil
keputusan yang memuaskan semua pihak tetapi ada juga yang merugikan pihak lain.
3. Memilih Sumber-Sumber Pembelian
Pencarian
informasi dapat bersifat aktif dan pasif, internal atau eksternal, pencarian informasi
yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat
perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif
hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan
khusus tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi internal
tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan
pengaruh perorangan yang terutama berasal dari komunikasi perorangan dan
pengaruh perorangan yang terutama berasal dari pelopor opini, sedangkan
informasi eksternal berasal dari media massa dan sumber informasi dari kegiatan
pemasaran perusahaan.
a.
Sumber
pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber
komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.
c.
Sumber
publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
d.
Sumber
pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan menggunakan produk.
